DEMOCRACIA A LA ARGENTINA
Fuera de lo discursivo fácil, a los argentinos nos cuesta ser democráticos. Somos latinos y, como tales, queremos imponer nuestra idea, opinión o deseo. Y así funciona también la política.
¿Hay, hubo, habrá democracia en la Argentina? Mejor dicho: esto que practicamos en la vida diaria, en las instituciones y/o organizaciones, en las estructuras de gobierno que coexisten bajo distintas banderas, de punta a punta del país: ¿es democracia? ¿O es –apenas- la única manera que tenemos los nativos de vivir un gobierno entre todos? Y cuando me refiero a instituciones abarco todas las que se imaginen: clubes, consorcios, empresas privadas, familia, iglesias o estamentos corporativos de diversa laya...
Si miramos para atrás y pensamos en un concepto genérico del término democracia, no pareciera que la hubiera habido vez alguna entre nosotros.
Pienso que ni en los hechos ni en los dichos somos democráticos, de la manera en que suele llegar a practicarse en otros lugares del mundo, en los cuales se organizan las cosas de manera tal de encontrar una “media” gobernable a partir de conciliar distintas formas de pensamiento (si es que esto es real y posible, y cierto lo que se cuenta de que hay lugares en los cuales se toman decisiones con intervención de todos, y alto respeto por las mayorías y las minorías).
Sí lo he visto; en el cine, por ejemplo.
Soy viejo y no me arrepiento
Permítanme citar mi memoria como ejemplo. De chico, a fines de la década de los cuarenta, asistía a un jardín de infantes estatal en un pueblo del interior. Antes de entrar, nos hacían poner en fila y luego de tener que permanecer callados, ordenados y en posición de firmes (teníamos cinco años) entrábamos al salón al son de una marcha militar (Capibarí).
¿Era esto compensado de alguna manera por el ámbito de contención familiar, que pudiera corregir estos excesos educativos del sistema? Me parece que no: en los ambientes familiares latinos el principio rector del vínculo parental nunca se imaginó ni ambicionó como democrático: los adultos “habilitados” se dedicaban a regir la vida del resto de la familia.
Muchos de los “valores” que tuve que –supuestamente- asimilar durante mi educación primaria eran los de la obediencia, la memoria, el orden y la limpieza, la prolijidad, en fin... ninguno que tuviera que ver con la innovación o la creatividad. En el catecismo se encargaban de oscurecer mis conocimientos con ideas que trataran de neutralizar todo lo que se suponía salvaje en mi constitución (en realidad sólo humana).
En el secundario (también estatal) al que nunca debía olvidar asistir de traje y corbata, me explicaban que los que me educaban realmente eran mis padres, los mismos que aseguraban que me mandaban al colegio para educarme.
En realidad, todas estas organizaciones me estaban preparando para mi ingreso a la “colimba”, que era el lugar en donde me irían a entrenar para matar enemigos, siempre –por supuesto que- en defensa frente a los que “nos atacaran”. Y finalizara en el ejercicio de alguna profesión que prolongara y mantuviera tal establishment, y en la constitución de la propia familia para contribuir con la provisión de nuevos integrantes que colaboraran con el eterno ciclo de mantener el statu quo.
¿Estaremos a tiempo de arribar a una democracia?
¿Como llegar a ser legítimamente democráticos, con semejante formación (o deformación) de la propia conciencia?
Me vienen a la memoria cientos de hechos vividos en esta penosa realidad nacional que le tocara presenciar a nuestra generación: desde el famoso editorial de Mariano Grondona dando la bienvenida al Caudillo que finalmente se encontraba con su pueblo (sic) –Juan Carlos Onganía, autorreconocido enviado de Dios- hasta la reunión de dos autorreferenciados demócratas como Alfonsín y Menem en el Pacto de Olivos. Y ni hablar de otros enviados de Dios...
¿Nunca hubo democracia en Argentina?
Con motivo de las actuales penosas guerras de los medios contra los gobernantes (y no es la primera vez que nos sucede), sería muy interesante dar una vuelta histórica por la función de la prensa en el acontecer nacional. Y por citar un par, recordar la saga de “Crítica” contra el gobierno de Yrigoyen, a las publicaciones de Timerman auspiciada por militares golpistas, o a la actuación “funcional” de TODO el empresariado periodístico durante la última dictadura.
Este es un país en el que, como en cualquier otro, pululan las ideologías. La izquierda se mete en la democracia pero –como leí en un folleto partidario en las últimas elecciones- en realidad acceden a hacerlo para lograr que todo el poder vaya finalmente a los obreros, junto con las fábricas, el capital y los medios. La derecha quiere que vuelva la “mano dura” y que los ricos hagan tranquilos sus negocios. Los autodenominados demócratas que se perciben a sí mismos como “de centro” quieren vivir en paz a cualquier precio: tanto uniformando a los cartoneros como cerrando los boliches bailables a una hora que los decentes consideren lógica.
No me olvidaré nunca del gran resguardador de la democracia (de la Rúa) explicándome por cadena nacional que había decretado el estado de sitio.
Argentinos: apenas si nos toleramos a nosotros mismos
Somos bastante intolerantes del pensamiento, los hábitos y las diferencias ajenas. Tenemos una tendencia marcada a pensar que al otro le fuera fácil abandonarlas y logren finalmente “ser parecidos” a nosotros.
Siempre pensé que los cambios profundos en el tejido social son sólo posibles cuando se dan a través del tiempo y el cambio generacional. Miles de preconceptos que subsistían cuando yo era apenas un niño (y me sonaban absurdos, como ciertos protocolos y formalidades en los hábitos, la vestimenta o el juego social y laboral) dejaron de existir frente a mis propias narices casi sin darme cuenta, y sólo transcurriendo el pasar de los años.
Es posible que corriendo el tiempo seamos más demócratas. Uno de las condiciones va a ser, sin duda, el crecimiento de una generación de políticos un poco menos ambiciosa en pesos y poder personal, y más consciente del papel a jugar en el terreno de su propia realización profesional. Entendiendo la profesión de político como algo valioso no sólo a tal nivel ($+poder).
¿Se acuerdan de la muletilla “que se vayan todos”, que en la crisis del 2001 demostró ser atractiva para exhibir ante la prensa extranjera, a la manera de los grafittis del mayo francés del 68? ¿Qué tal si la reformulamos en una más rotunda y contundente consigna que auspicie algo así como “por el cambio generacional de los políticos y sus vicios, sus manías y sus ansias de poder personal?

PURO HUMO
Los orígenes del tabaco son tan remotos, que algunos localizan su descubrimiento como base de un elemento a ser fumado en 18.000 años atrás, en un primitivo hombre americano situado en una zona intermedia entre lo que es hoy Perú y Ecuador.
Fumar es, pues, una costumbre bastante antigua, que se mezcla con experiencias no muy saludables en todas las épocas y civilizaciones. Experiencias que lindan permanentemente con la muerte, la locura y la enfermedad. Alcohol, drogas de todo tipo e inhalaciones como el tabaco, el opio o el hachís han tenido en todos los tiempos sus promotores y detractores, con variado tipo de propósitos (religiosos, políticos, económicos, personales...)
Hay que entender que en tiempos remotos todas las experiencias humanas se fueron dando en un nivel de complejidad que incluía la inconsciencia y la falta de información. Cuando en el siglo pasado se descubrió la cocaína, se pensaba que era el remedio ideal para abandonar la adicción a la morfina... Hasta tal punto no se consideró como posible su nocividad, que se sostiene que las primeras bebidas gaseosas y medicamentos analgésicos solían incluírla como componente reconstituyente.
El alcohol fue quizás el primero de la lista que se consideró de efecto devastador. Y de muy difícil erradicación. La famosa “Ley Seca” que tantas veces mostró el cine americano sólo sirvió para reconocer que no existe poder externo que frene un vicio que tiene raíces profundas en la cultura, la economía y la política pero mucho más en el medio psicosocial que lo promueve.
Las drogas son el flagelo actual. Porque se mueve, como todo producto mercantil, dentro de leyes de mercado en los que inevitablemente, necesita crecer permanentemente.
Adrede, dejamos el tema del tabaco para el final. Es muy distinto.
La historia real de la importancia del tabaco comienza en el siglo 19, y se prolonga durante el siguiente. El consumo se populariza a partir de dos ejes: el invento español del cigarrillo, su proceso francés de industrialización y popularización (de allí el nombre de “cigarette”) y su proceso de comercialización y difusión publicitaria.
Y en este proceso nuestro país cumple un papel bastante importante. No hay que olvidar que uno de los principales comerciantes en tabaco en el microcentro de Buenos Aires, comenzó a hilar desde allí una de las más grandes fortunas contemporáneas. Nos referimos al griego Aristóteles Onassis.
El acento estuvo en lo oportuno del marketing. No existía estrella de Hollywood a la que no se la viera con un cigarrillo encendido en sus dedos o labios. Se asociaba automáticamente el consumo con un aspecto fuertemente varonil en el hombre y misterioso y sensual en la mujer.
Pero el invento del cigarrillo no era una casualidad. El secreto estuvo, está y estará en la “salsa” (no es metáfora, el tabaco para llegar a componer un cigarrillo es debidamente salseado con aditivos naturales que le dan un particular perfume a cada marca).
En general el tabaco es una planta de más de un metro de alto, con grandes hojas de tacto algo aterciopelado y que cuando se seca, como cualquier otra hoja, se pone horrible y si se deshidrata totalmente, se pulveriza.
Lo que ya se había descubierto en la antigüedad era la posibilidad de “tratar” el proceso de secado de la hoja para que adecuadamente no se deshidratara de más para luego pulverizarse.
El cigarrillo, en su versión “americana” fue un boom del consumo. por el aroma perfumado que lo destacaba de cualquier otro que se conocía y que, en general provocaba bastante rechazo
El cigarrillo agregó así a la nicotina, el elemento que provoca la adicción, un componente psicológico (la identificación con los ídolos, el entrar a un gran mundo) y un componente agradable al ser atraído por un cierto aroma distintivo. Ese perfume es el salseado al que se expone al tabaco antes de su fabricación, con componentes originados en licores, dulces, frutas o confituras.
Este aroma irresistible, para gente que se supone son extraordinarios, y que otorga placer fue el leit motiv de todo el marketing que, desde la década del veinte elevó el consumo y llevó a la gloria a los negociadores de tabaco.
El cigarrillo americano llegó a estas costas de la mano del contrabando, popularizándose rápidamente en los ambientes de la noche porteña de alto nivel social.
Cuando los fabricantes argentinos decidieron copiar las fórmulas y producir un cigarrillo “al estilo americano”, se había concentrado tal expectativa que los consumidores comenzaron a hacer colas en la misma fábrica, sin dar tiempo a que el producto llegara a los minoristas. Cualquiera podía percibir por entonces que se estaba frente a un gran negocio.
Un negocio que tiene que ver con economías regionales (gran parte del NOA y NEA argentino, Córdoba y Tucumán.), con fases de producción complejas y gran cantidad de gente ocupada en el oficio.
Y el fisco, que es el “principal accionista” de cualquier tabacalera, al participar vía fuertes impuestos internos con más de la mitad del negocio.
Desde fines de la segunda guerra mundial hasta fines del sesenta, el crecimiento del consumo del “cigarrillo rubio” no sólo venció el consumo del cigarrillo negro de orígen europeo sino que produjo la vanguardia indudable en técnicas de marketing. Se asoció el consumo con absolutamente todas las situaciones placenteras de la vida.
Como en muchos otros productos, la gente dejó solamente de aspirar humo por simple placer personal, para hacerlo junto con consumo idolátrico de imágenes fuertemente identificatorias.

La década del sesenta representó la fase de incorporación de consumidores no habituales: adolescentes y mujeres. Hasta entonces habían sido sólo marginales: el producto estaba socialmente casi como no aprobado para ellos.
Esta irrupción populariza al consumo de cigarrillos hasta niveles impensados. Los lugares públicos son adueñados por los fumadores, y el humo de tabaco pasa a ser el hábitat habitual en cualquier oficina, sala de espera o medio de transporte. Salvo cines y teatros (en nuestro país), y salas de internación o lugares de culto religioso o aulas escolares, todos los ambientes se saturaron de olor a tabaco.
Siempre se sospechó de “alguna nocividad” en el tabaco. Pero se pensó más en la adicción que traía que en el efecto que las sustancias que contenía el humo podían provocar. Pero, las pruebas de laboratorio fueron terminantes y coincidentes con las estadísticas: cientos de problemas tenían origen o eran agravadas por el consumo de tabaco.
El panorama comenzó a alterar el establishment de las grandes corporaciones tabacaleras, que por un efecto mundial se iban concentrando en grandes grupos o, como en muchos países de Europa, fueron monopolizadas por el estado.
Para reposicionarse frente al nuevo escenario de su negocio, tres fueron las principales acciones que tomaron:
1) Se aseguraron de hacer un programa en su país de origen, de manera tal de poder garantizar un producto lo menos nocivo posible a un consumidor al que cada vez se lo informara más de lo que se le vendía.
2) Colaborar financieramente en la investigación y desarrollo científico de las más renombradas instituciones internacionales acerca de los efectos del tabaco en el fumador.
3) Planificar una diversificación en la inversión corporativa, de tal manera que el del tabaco fuera tan sólo una parte del negocio general.
Esta tesitura fue la que comenzaron a ensayar a partir de finales de la década del setenta, cuando aún nadie imaginaba que el avance de la ofensiva ecológico-ambientalista iba a trascender a los países menos desarrollados.
EL NUEVO MARKETING.
El cigarrillo ingresó a la década del sesenta como un “consumo masivo de alta rotación”, y en tanto tal su marketing fue asimilado a productos como gaseosas, jabones de tocador o galletitas.
Ahora: es bastante fácil invocar las ventajas que tiene una bebida para sacar la sed, pero ¿qué se puede decir de un cigarrillo? ¿qué es bueno su humo, que colabora con su vicio?
Así como la estrategia publicitaria de un famoso jabón se basó siempre en convencer al consumidor que el que se utilizaba en casa era “el mismo que usan y recomiendan” las más cotizadas estrellas del cine de Hollywood, el cigarrillo partió de eso: de identificar el fumar una marca con acciones de gente poderosa, prestigiosa, famosa y exitosa.
Prestigio, poder, éxito, fama, belleza, talento, triunfo, juventud, salud, energía, deportes, dinero. Nunca debía faltar alguno de estos elementos. Cuanto más se acumularan, más resultado daría.


Sobre finales de la década del sesenta nacen los cigarrillos de 100 mm, una medida que dicha así, en sistema métrico decimal, ya suena a los oídos anglosajones como “algo exótico, renovador y futurista” para entender esto no hay que olvidar que por entonces, los americanos ya planificaban abandonar en el futuro su antiguo sistema métrico para cambiarlo por el ya impuesto en el resto del mundo).
El nacimiento de la nueva medida agregó 15 mm a los anteriores “King Size”, que ya habían agregado otros tantos a los de tamaño regular. Sin entrar en el detalle económico de percibir que al agregar más milímetros se vende más tabaco, el lanzamiento nació en el momento de mayor extensión poblacional en el consumo del tabaco. Ya prácticamente todas las clases sociales, sexos y edades (a partir de la adolescencia) eran consumidoras.

¿Cuál fue la estrategia de marketing para introducir cigarrillos que medían 10 centímetros de largo?
1) Hablar de milímetros y no de centímetros. Eso introducía la cifra 100, con dos ceros, y tal vez no casualmente similar al billete mayor en Estados Unidos.
2) Utilizar por lo tanto el “exótico y futurista” sistema métrico decimal.
3) Aprovechar la forma que adquirían 20 cigarrillos empaquetados: una “barrita” de diez centímetros de largo que si se la envolvía con papel dorado ¡podía ser asociada directa o indirectamente con el oro! Y el oro sintetiza, en la mente de mucha gente todo lo que se busca publicitariamente asociar para provocar consumo: prestigio, poder, riqueza, etc.
Una de las marcas que lanza esta estrategia llega más lejos todavía: aumenta el precio todo lo que puede y lo utiliza como símbolo de prestigio en sí. Una especie de osadía contraindicada por cualquier comerciante desde los fenicios hasta hoy: asegurar que lo que usted vende es lo más caro. La publicidad que ensayara la marca Grundig en Argentina (“caro pero el mejor”) allá por los 80/90, casi calcada de la mencionada, es obviamente posterior.
Este viraje del marketing en los Estados Unidos fue muy fuerte. A pesar de haber desarrollado una industria nacional muy sólida en materia de procesamiento, fabricación y comercialización de productos tabacaleros, el cigarrillo rubio americano seguía siendo el punto referencial por excelencia para el consumidor. El contrabando de cigarrillos de origen estadounidense fue una constante histórica que nunca pudo ser frenada y que sigue hasta hoy.
Las empresas de tabaco en la Argentina se encontraron con la guardia baja. Hasta ese momento el consumo no parecía requerir grandes inversiones para incrementar o mantener las ventas. Como toda la industria argentina de por entonces, la falta de inversión había dado como consecuencias lógicas la desactualización tecnológica y la falta de recursos concretos para alcanzar rápidamente a las necesidades que el consumidor iba obteniendo de abastecedores externos vía contrabando.
Todas las fábricas apuntaron sus cañones hacia una sola meta: satisfacer a un consumidor nuevo, que empezaban a desconocer. Que sencillamente quería un cigarrillo más largo y revestido de dorado. Que a cambio de eso, estaba dispuesto a dejar de comprar el producto que hasta entonces había consumido.

Los expertos que recogen esta idea sencilla para una empresa de tabacos, producen uno de los mayores éxitos históricos del marketing argentino: los cigarrillos Master. Si los consumidores cambiaban quería decir que la “fidelidad a una marca” no era tan sólida como los mismos consumidores pensaban, y se lanzaron a quebrar algunos principios que la moral publicitaria de la época imponía. Relacionaron la fidelidad a una marca con la fidelidad amorosa, y el doble mensaje que la infidelidad posee en la sociedad (se disfruta pero está mal). Y como dos más dos es cuatro, la invocación publicitaria resultó así “Sea infiel: fume Master”. Para dar un toque de exotismo al mensaje, se lo ubicó en un cabaret de los años locos con música de charleston y señoritas hermosísimas que invitaban a la latente doble infidelidad que implicaba estar con ellas y fumar un cigarrillo nuevo, distinto al que se había comprado hasta entonces.
La historia de aquella marca, sin embargo, fue muy triste. Los productores hicieron todos los esfuerzos posibles, pero las máquinas sólo se estiraban hasta darle un producto de 88 milímetros y no 100. La campaña publicitaria fue tan exitosa que excedió la planificación y los stocks previstos. Y dado que el cigarrillo tiene como usuario a uno de los ejemplares más exóticos del consumo, el cigarrillo se hundió en manos de una competencia más astuta, que recogió el guante, compró máquinas para hacer cigarrillos de cien milímetros, y envolvió todo lo que pudo de papel dorado a su producto. Los consumidores, en fin, fueron tan infieles que repitieron la infidelidad, haciendo caso al propio slogan de origen.
QUÉ ES UN FUMADOR.
Permítasenos definirlo de una manera poco científica, como “bicho raro”. Hasta tal punto esto es cierto, que es el objeto más estudiado y mimado por las grandes corporaciones tabacaleras.
La relación entre el fumador y su tabaco es difícil de encuadrar. Tiene algo del inconsciente (ortodoxamente freudiano), algo de dependencia física (asociado a las adicciones), algo de provocación y rechazo (como las alergias), algo pervertido (como las reacciones que provocan las prohibiciones morales o religiosas), algo ritual (como explicamos en otro capítulo), algo de fantasía (en la imaginación de relacionarlo con todo lo que la publicidad sugiere a los que fuman esa marca y no otra).
No conoceremos nunca a nadie que lleve un cigarrillo a su boca pensando que está contribuyendo a un mal personal, social o ambiental. El fumador no se piensa a sí mismo como fumador, de manera igual que alguien que se lleva un caramelo a su boca no es consciente de estar en la categoría “consumidor de golosinas”. El, simplemente, fuma. Por eso es tan difícil traerlo al plano consciente con invocaciones. Mucho más hoy, cuando en general se encuentra rodeado de un medio muy hostil al fumador.
Está demostrado que el fumador va progresivamente cambiando su gusto, que impone un cambio en el sabor del producto que compra. Y que, según el grupo social en el que esté insertado, cambia su gusto.
Mientras que la Coca Cola, el Nescafé y el Big Mac o el servicio del Sheraton que consuma en Honolulú, Tokio o Río de Janeiro es siempre igual al que disfrute en New York, nunca un americano consumiría su marca de cigarrillos favorita hecha por un fabricante de otro país. El Marlboro que consume el americano en su país y hecho para consumo doméstico es no sólo absolutamente distinto en todo al que se fuma en el resto del mundo, sino que es menos nocivo.
Es muy común que las llamadas empresas marketineras desarrollen estrategias para conocer al detalle cuáles son los gustos de sus clientes y traten de realizar un producto casi a la medida de sus necesidades. Esto es casi obvio: nadie puede intentar comercializar un producto que no sabe si gusta o no vaya a tener buena venta, y nadie compra algo que no le guste.
Las corporaciones tabacaleras con manufacturas de cigarrillos en distintos puntos del planeta, hacen un cigarrillo distinto en cada lugar porque ese consumidor local necesita eso que ellos fabrican.¿Por qué el fabricante de Seven Up se limita a hacer la misma fórmula que reproduce en todo el mundo y obliga a su consumidor a tomarla? Porque calmar la sed es un fenómeno significativamente menos complejo que saciar la necesidad extravagante y caprichosa de un fumador.
Existen fumadores que sostienen que si cambian de marca les da dolor de cabeza, o se le seca la garganta o le da irritaciones. Créanles. El consumo de cigarrillos, en su complejidad, está asociado con las manías y con las alergias, en fin: es una consecuencia de cada conformación individual de la neurosis personal. Al fumador que cambie cualquier aspecto vinculado con su adicción, puede sucederle cualquier cosa. ¿Por ejemplo? El origen del fuego: si lo encendieron con encendedor de gas o de bencina, o una brasa o fósforos o una vela u otro cigarrillo, cigarro o tabaco. Eso puede cambiarle el gusto, afectarles alguna parte del organismo o simplemente ponerlos más nerviosos o preocupados. O vincularlos con algún mal posterior que suceda a continuación de haber decidido encender de una manera distinta a la habitual.
APARECEN LOS CIENTÍFICOS.
A fines de los setenta, la industria argentina del tabaco estaba acabada. Ya no se podía seguir atando con alambre ninguna máquina. Y los poseedores de la tecnología de punta ya no se contentaban más con simplemente vender la maquinaria o licenciarlos para fabricar alguna marca famosa.
A principios de los sesenta había comenzado a fabricarse el primer cigarrillo de marca americana, fabricado en la Argentina bajo licencia. Quince años más tarde no existían ya ninguna de las cinco grandes tabacaleras argentinas. Dos de las más grandes del mundo las habían comprado, y a partir de allí las reglas del juego cambiarían.
Las dos grandes corporaciones tabacaleras del juego internacional eran la BAT (British American Tobacco) y la Philip Morris (asociada para el caso argentino con la Reemstma alemana), quienes ya habían trazado sus interesantes redes para dividirse el mercado argentino. Entre fines de los 70 y comienzo de los ochenta, extenderían su influencia. Philips Morris adquiere Massalin y Celasco, Manufactura de Tabaco Particular y Manufactura de Tabaco Imparciales. La BAT, dueña hasta entonces de Nobleza, adquiere Piccardo.
La publicidad comienza a sofisticarse y a ser menos ilógica. El cigarrillo pasa a ser el sponsor por excelencia. Pero no de campeonatos de bochas o de truco. Organiza cursos y torneos de backgammon, polo, automovilismo de fórmula 1, rugby, golf, tennis. Está en las zonas de influencia de lo que la misma publicidad define como jet-set, una mezcla insólita de personajes de la nobleza, la farándula artística y el deporte “que por alguna razón o ninguna se le ocurre estar en algún lugar en algún momento”.
Esta publicidad ya no asocia ingenuamente poder o prestigio. Genera poder. ¿Qué tal? No es lo mismo poner un cartel de una marca en un autódromo, que bancar la carrera de todo un deportista, hasta tal punto que sus admiradores lo asocien permanentemente con la marca.
Finalizada la segunda guerra mundial, toda la publicidad norteamericana perdió la ingenuidad que caracterizaba la comercialización de productos en occidente. Comienza una era de consumo muy fuerte, en la cual la oferta de productos tenía un crecimiento que llevaría diez años después a hablar de la “sociedad de consumo”. Es la época en que nacen y se reproducen centenares de electrodomésticos impensados y algunos absolutamente inútiles o poco prácticos. Pero que había que convencer de que servían a una incipiente clase media con poder adquisitivo y ansias de prestigio social, a la cual le interesaba adquirir símbolos evidentes de su nuevo lugar en la socieddad.
Esa pequeña dificultad, de tener algo para vender y convencer que coincide con lo que la gente necesitan para comprar es la que abre a la publicidad la puerta de los científicos sociales: psicoanalistas, antropólogos, investigadores de mercado, semiólogos y lingüistas.
Si bien explayarse en el tema es bastante complejo, podemos sintetizarlo en dos aspectos:
1) Exploración de los deseos ocultos del consumidor.
2) Descubrimiento de las conexiones que realiza el inconsciente a partir de las relaciones entre términos escuchados o leídos.
3) El valor real del lenguaje en el manejo de significados no visibles directamente.
4) El logro del manejo de todos estos elementos, hasta alcanzar una manipulación eficiente que logre campañas publicitarias de alto poder.
Cuando un comercial muestra a un jovencito porteño que reside en París y recibe de recuerdo un frasco de dulce de leche y cigarrillos, con fondo de nostálgica música de tango, lo único que se le pide al espectador es que se le despierten sentimientos impactantes y similares a los que tuvo o podría tener... y los relacione con la marca. Obviamente, nadie habla de humo.

EL HUMO.
¿Cómo hacer marketing de un producto que se compra para quemar, y que en el mejor de los casos dura medio día?
¿Cómo engalanar el packaging de un producto a cual al fin de ese mismo medio día se lo arrugará impiadosamente para tirar?
Si bien comparte con chocolates y golosinas su destino de alta rotación, el cigarrillo no alimenta, y ni siquiera engorda, adelgaza o cuida la silueta.
Sencillamente, se lo compra para quemar.
EL RITUAL.
El humo es uno de los ingredientes centrales del (aparentemente sencillo pero) complejo ritual de fumar. Y el humo se produce, no se adquiere. Lo que se adquiere es un packaging atractivo, con diez o veinte unidades de un elemento que colocado en los labios debe en principio ser prendido fuego mientras se aspira su humo varias veces hasta quemarlo bastante, apagarlo y luego desecharlo. Algo similar a lo que se realiza con las velas (importante en casi todo ritual místico que se precie), las cuales también se compran para quemar, aunque no se aspiran.
El género humano posee gran variedad de rituales personales, grupales y sociales. Cada individuo posee un repertorio propio atado a su neurosis personal, que llega a incrementarse según el nivel de patología acumulado. Los obsesivos los potencian, y los compulsivos deben soportarlos ignorando que podrían no tenerlos.
El cumplimiento de un ritual además de garantizar al hombre el hecho de estar vivo, (la muerte pareciera ser una obsesión común en todos los humanos) le reafirma que “todo está en orden, bajo control”, ya que el ritual “vuelve a efectuarse una vez más”.
Y si bien para personalidades obsesivas el ritual es parte indisoluble de la vida, mal que mal todos celebramos en algún momento algún tipo de ritual. Es una autodefensa de nuestra conducta, que permite automatizar ciertos recursos de nuestro repertorio en la vida, como una manera de ahorro de energía.
Y el fumador es inevitablemente ritualista. Desde cómo, cuando y por qué se abastece con sus cigarrillos, hasta la manera en que los apaga, los tira... o deja de fumar para siempre.
El ritual cuenta con el fumador como sacerdote, pero no faltan los grandes iniciadores, los compañeros de ruta, y los adminículos del rito. Una batería que comienza con el encendedor, y sigue con ceniceros, boquillas y el cuándo y dónde fumar.
Curiosamente, este ritual no se utiliza en los recursos apelados por la publicidad. Y porque el fumador lo carga sobre sus hombros con culpa. Los fabricantes de cigarrillos saben que es a partir del ritual mismo como los fumadores dejan de fumar.
EL CIGARRILLO ES OTRO MEDIATIZADOR.
Los fabricantes de cigarrillos saben que venden un producto para que -como si fueran cohetes de fin de año- la gente los compre y los queme. El fabricante de manteca puede imaginar que dejaría de fabricar manteca porque es más conveniente manufacturar un sustituto que hasta supere sus virtudes. Pero sabe que la gente seguirá teniendo hambre y deberán fabricarse alimentos.
El fabricante de cigarrillos sabe que eso no es así, porque el humo es imprescindible en términos de adicción solamente. Concluída la adicción, no existe más demanda del producto.
¿Qué fabrica, entonces? Ilusiones.
La ilusión de estar acompañado...
El marketing desarrolló el concepto de producto mediatizador. Es aquel que tiende a no consumirse por sí, sino por los significados que posee. Es decir “media” entre dos cosas, hechos, situaciones, personas...
Este es un concepto muy rico, porque permite a la publicidad poder desarrollar campañas de productos hasta casi poco existentes.
El ritual de la compañía tiene varios mediatizadores. Veamos. Dos viejos amigos se encuentran de casualidad por la calle.
Vamos a citar a continuación algunas frases que suelen estar casi ineludiblemente en cualquier encuentro entre amigos:.
- ¿Vamos a tomar un café?
- Dale, fumate un faso.
- Mirá la flaca esa que fuerte que está.
- Venite a comer a casa un día de estos. No sabés cómo cocina mi señora.
- ¿Te acordás del gordo Ramírez, lo vi la semana pasada y está más gordo todavía.
Cualquiera de estas utilizan un espacio referencial para adentrarse en la relación en sí: el café y el irse a sentar en un punto determinado a tomarlo para charlar, el fumar, el comentario sobre la mujer que pasa, la invitación a comer, el tercero no presente.
La ubicación del fumar en este medio no es casual. En general, y para los fumadores, es como el chiminchurri de un asado: se le echa a todo.
Esta capacidad de mediatizar, en general está presente en todas las adicciones. Hacen sentir menos solo al adicto y aceptado, al menos, por los que cultivan o arrastran similar situación a la suya. Alcohólicos y drogadictos suelen desarrollar sus rituales en forma socializada, como manera de identificación grupal.
El cigarrillo mediatiza también situaciones particulares. Es conocido el caso de los estudiantes de teatro “que no saben que hacer con sus manos”. El cigarrillo fue siempre un recurso eficaz, aunque no para sus profesores que siempre pensaron que es un recurso demasiado burdo y obvio.
El tic de tomar un cigarrillo ha servido por generaciones para locutores, conferencistas, profesores, interpelados, etc. como un bastón blanco para cualquier ciego. Es una eficiente muleta donde apoyarse para arrancar, seguir o redondear una situación. Así como en la tradición actoral, Humprey Bogart se caracterizó más por su eterno cigarrillo humeante, en Argentina ha habido casos paradigmáticos como el de Jorge Lanata, un periodista al cual le encanta no respetar los lugares cerrados con prohibición de fumar. Ergo: su imagen siempre está rodeada de humo.
Y no sólo para sentirse seguro al sostener un discurso o atemperar el pánico escénico de los grandes auditorios: para los nervios, para el hambre, para la ansiedad, para lo que usted quiera llenar en el medio. Un fumador piensa que con un cigarrillo soporta mejor cualquier situación buena, mala... o neutra.
La imagen tradicional de la antesala de la sala de partos, en donde el futuro padre aparece rodeado de muchos cigarrillos fumados, fumando y por fumar tiende a ser reemplazada por el ya padre colaborando activamente en el proceso del nacimiento, en la asepsia total (sin humo) de la sala de partos.

UNA EXPLICACIÓN SOBRE EL TABACO Y LA FACILIDAD DE SU MARKETING
Cualquiera que se siente atraído por consumir un cigarrillo por primera vez, lo hará una segunda y varias más: excusas no faltarán, convocantes y compartidores tampoco.
Un investigador del tema, Hamilton Russell, descubrió que el efecto de la nicotina (elemento principal –adictivo-componente presente en la combustión del tabaco) tarda apenas dos minutos en impactar sobre el cerebro, y entre 20 o 30 en comenzar a abandonar el efecto sobre el cerebro para dirigirse al resto del cuerpo. La falta del efecto hará notar al cerebro de la necesidad de reposición. Esta dependencia química creada por el consumo de un producto ¡es un tema de oro para cualquier campaña de marketing!
Imaginen un chocolate, una mayonesa o un yogur que pasada media hora hiciera sentir la necesidad de volver a ser consumida… y que finalizado el uso de su empaque necesitara ser vuelta a adquirir…
EL TABACO EN LA ARGENTINA.
Cualquiera sabe que si mañana se prohibiera la venta de cigarrillos quedarían unas 20.000 personas sin trabajo, al menos dos provincias quiebran, se produce un deterioro en el balance de pagos y esto sin mencionar suicidios, histerias y hasta homicidios de adictos.
Todo esto -escuchen bien- todo esto es insignificante en relación con la masa de impuestos internos que dejaría de percibir el fisco. Y esta es una herida difícil de cerrar.
A los desastres arriba indicados habría entonces que incluir la caída del equipo económico, el ministerial y el resto... sería ciencia ficción.
Para ser drásticos: no hay manera de hacerlo. Es decir el consumo de tabaco va a ir decreciendo en forma muy paulatina, permitiendo que cada país encuentre recursos reemplazantes, que las fábricas se dediquen a ganar plata de otra manera y que las provincias cambien sus recursos económicos. Mientras, ¿qué va a pasar con los consumidores? Algunos dejarán de fumar, otros no. El cigarrillo será un consumo más exótico y caro. Y el fumador tendrá mucha información. Correrá un riesgo asumido. El consumo de tabaco tendrá un nivel similar al consumo de whisky. Así como hay alcohólicos, bebedores sociales y abstemios, el tabaco tendrá adictos, fumadores sociales y no-fumadores.
¿Cómo empezó esto?
Cuarenta años atrás, las autoridades sanitarias norteamericanas alertaron sobre los descubrimientos finales acerca de los riesgos del tabaco. Las propias compañías tabacaleras, para evitar quedar fuera de lo que se estaba produciendo colaboraron en la financiación de los estudios. Y comenzaron un proceso gradual que aún hoy sigue avanzando. El punto más álgido estuvo en las inhibiciones e imposiciones desatadas con las campañas de consumo, y la obligación de acompañarlas con advertencias serias sobre los riesgos que tiene fumar.
En la Argentina el proceso comenzó bastante después, cuando la opinión pública, el gobierno y los medios fueron desbordados. Así nace la ley 23.344, que obliga a ser mencionada en cada paquete de cigarrillos con el agregado de “El fumar es perjudicial para la salud”. Un texto bastante tibio en relación con el visible en productos de otros orígenes, que mencionan cánceres, enfisemas y otras desgracias para la salud.
El proceso anti-tabaco, de una manera algo anárquica sigue avanzando lentamente. En los 90 proliferaron las instituciones “liberadas de humo”, pero ya en los dos mil muchas provincias han prohibido en forma drástica y total el consumo en lugares públicos cerrados. Bajo ciertas precauciones, se ha autorizado a poder hacerlo en lugares con características determinadas (metraje, ubicación, buena ventilación, etc.) aunque no en convivencia con no fumadores.
Camino a una nueva cultura del medio ambiente, la costumbre de fumar queda definitivamente relegada a “ghettos” en donde sí se pueda hacerlo. Muy de a poco, el vicio personal pareciera integrarse al juego social desde un backstage personal vergonzante como otros hábitos escatológicos: tirarse pedos, emitir eructos, extraer mocos…
QUÉ PASA EN UN MUNDO MÁS DESARROLLADO
En los Estados Unidos simplemente se avanzó un poco más: ya no se fuma en aviones, ni en baños, y en muchos lugares sólo puede efectuarse en total intimidad. En algunos estados ni siquiere se puede fumar al aire libre, salvo las zonas dedicadas especialmente como las esquinas.
En Europa las tabacaleras suelen ser estatales, lo cual complica el panorama para los políticos. Pero la situación es similar, a grandes rasgos que la argentina o la de cualquier otro país. Los impuestos al consumo son por el momento irremplazables y las economías de varios estados sigue dependiendo del cultivo del tabaco.
Todas las políticas enfilaron hacia un objetivo: reducir en todo lo posible el consumo, y restringirlo para mejorar el ambiente. Una experiencia histórica como la de la ley seca no puede repetirse. Prohibir, de alguna manera, sería tan inútil como aquella o peor.
EL LUGAR QUE DEJÓ EL MARKETING.
El desarrollo y la investigación fue orientada netamente a contestar la pregunta del millón ¿es posible lograr un cigarrillo que no sea nocivo para la salud?
Primero arribó el filtro, originado en el invento de la boquilla, un adminículo esponjoso que al interponerlo entre el cigarrillo ardiendo y la boca, no sólo baja la temperatura sobre los labios sino que retiene parte del alquitrán a ingerir.
El filtro fue una solución que no convencía a todos los fumadores. Todavía en aquella época se asociaba el hábito de fumar a costumbres rudas y de gran coraje, a personalidades fuertes. El tabaco, como el alcohol y otros vicios machistas no eran para cualquiera. Aminorar los efectos pasaba a ser, en cierta manera, un pretender alterar cuestiones personales intocables.
El ingreso masivo de la mujer y los adolescentes al consumo lograron, finalmente, imponer el filtro.
Cuando a fines de los setenta los dos grandes productores de cigarrillos negros percibieron que el cambio en el consumo también arrastraba su negocio, decidieron vender sus empresas a los americanos.
Recién asomando los ochenta, y cuando todas las empresas estaban ya en manos extranjeras, comenzó a experimentarse una nueva modificación: el tabaco “light”. ¿Cuál es el secreto del tabaco light?
Una planta de tabaco va creciendo -como todo vegetal- de abajo hacia arriba. Es decir que cuando alcanza su altura mayor, las hojas más viejas están abajo y las más jóvenes arriba. Estas hojas, por ser más jóvenes y tiernas poseerían menor cantidad de sustancias nocivas. Si además son tratadas especialmente para no recargarla de mayor cantidad de elementos nocivos y -sobre todo- si por necesidades de producción no se las mezcla con hojas más viejas, da un tabaco realmente con menor cantidad de alquitrán y nicotina. En Estados Unidos y para el consumo doméstico se debe informar en los paquetes y en la publicidad la cantidad de cada elemento que tiene el producto que se compra. Esto ha desarrollado un consumidor bastante erudito en el tema, que fuma o cambia de marca según una elección que encierra cierta racionalidad.
El cigarrillo light ha moderado ligeramente la acción de la nocividad, y asociado con el valor del filtro y los agujereamientos mejoró los niveles.
El agujereamiento es un proceso de aireación, que tiende a combatir el efecto del calor sobre labios, encías y pulmones. Al airear el proceso, el humo que entra al aspirar posee una temperatura menor.
Hasta aquí todo lo que han podido hacer los artífices de la investigación y el desarrollo. Los del marketing, sin embargo, volvieron a equivocarse. No tuvieron mejor idea que relacionar el consumo de tabaco light con la vida sana, igual que los yogures. Resultado de esto fueron imágenes en tenues colores celestes y verdes con globos aerostáticos, concursos de ski y surf, etc.
El marketing del cigarrillo en general ha elegido -por una cuestión política primordial- un perfil muy bajo, aunque a veces levante un poco la cabeza para dejarse ver. Elige entonces situaciones muy impactantes como la de Antonio Banderas, un actor de imagen convocante para probables consumidores de cualquier sexo.
EL ANTITABAQUISMO
Las reacciones contra el tabaco datan de muchísimo tiempo atrás, tanto como el que comenzara a desarrollarse el mismo hábito de inhalar su humo. En realidad a los que no fumaban siempre les incomodó el tener que soportar el pesado aroma ahumado que exalaban las ropas, o el solo hecho de tener que compartir un ambiente saturado de humo.
Pero como todos los movimientos en contra de algo, han tenido que soportar las defensas de la otra parte.
El tema de la salud siempre sobrevoló. En la historia se ha acusado tanto a la hierba como se la ha defendido con argumentos de que pudiera hasta curar algunas enfermedades malignas.
Pero, en concreto, los usuarios han debido soportar todo tipo de acusaciones de nocividad sanitaria.
Uno de los primeros argumentos que hubieron de esgrimir los cruzados contra el tabaco, fue que el tabaco provocaba enfermedad y muerte. Estos argumentos, presentes aún en el siglo veintiuno, está demostrado que no sirven. Para los jóvenes dispuestos a “probar” este desafío se hace todavía más interesante: un elemento peligroso, prohibido, y con sospechas de maligno. Igual pasó en todas las eras con las religiones puritanas y sus restricciones sobre prácticas sexuales: cuanto más ilícitas y prohibidas, más invitaban a realizarlas…
Pero el antitabaquismo se encontró siempre con dos barreras muy serias: que el estado o fuera el dueño de las fábricas de cigarrillos (como en gran parte de Europa) o fuera el principal beneficiario (como el caso de los fuertísimos impuestos que cobran los estados en el resto del mundo). Que un plan de prohibición acarrearas más problemas que soluciones:
¿Cómo no afectar al estado que recibe un dineral en impuestos internos?
¿Cómo lograr no quebrar economías regionales que se dedican al cultivo del tabaco?
¿Cómo no elevar el desempleo al despedir los trabajadores de la industria?
¿Cómo no afectar al comercio minorista, que perdería la masa de venta que representa el cigarrillo?
¿Cómo viabilizar a millones de consumidores furiosos que quisieran volver a cubrir su dosis diaria de nicotina?
Durante mucho tiempo se pensó que las libertades individuales incluian la decisión del propio individuo sobre su vida. Pero si le prohibiéramos fumar con la excusa de que cuidamos su vida ¿no estaríamos rompiendo de alguna forma con alguien el “contrato social”?
Todo este nivel de reflexiones se mantuvo en vigencia hasta que llegó el gran móvil que permitió al movimiento antitabaquista su día de gloria: qué pasaría con el fumador pasivo.
LOS FUMADORES PASIVOS
Si usted fuma un paquete diario en su casa, todos los habitantes de la misma –no fumadores- pasan a tener una categoría distinta: la de fumadores pasivos. Creen no fumar pero fuman.
Con este principio se quebró el miedo a la ruptura del contrato social aludido. A través de esta figura es cierto que el fumador tiene derecho a destruir su propio organismo PERO NO EL DE TERCEROS.
Aquellos que, alegremente y sin notarlo, se fuman su puchito, estarían sin embargo embarrando el medio ambiente de tal manera de hacer partícipes a aquellos que sólo por estar en las proximidades estarían así obligados a aspirar el humo nocivo.
¡Y este habría de ser el argumento de oro de allí en más!

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LO QUE LLAMAMOS HISTORIA ¿SERÁ HISTÓRICO????

Dos recursos de muy vieja data, como el periodismo y la historia, poseen un bien ganado prestigio por su fundamentación original: informar uno y dar a conocer el pasado la otra. Pero las razones económicas tiñen hoy cualquier recurso y aseguran su continuidad en una era en la que la tecnología de punta viaja en las mochilas de los estudiantes... Así es como recurren a una forma interesante para encontrar temas con buen rating. No es precisamente muy nueva, pero sí redituable. Tanto, que en Buenos Aires ya hemos visto más de un programa de televisión sobre la recreación de la historia en los cuales, por supuesto, nada de lo que se creía que había ocurrido atrás en el tiempo era tan cierto...

Como ustedes ya saben, San Martín estaba muy enfermo, a Mariano Moreno lo asesinaron, Rosas era buenísimo y Sarmiento malísimo, a Kennedy lo mató una conspiración con Johnson al frente y toda la CIA detrás, Hitler no se suicidó... y parece que se fue a vivir a Sudamérica (¿Argentina?) En fin, lo que sostenemos más arriba: pareciera ser que nada fue ni como lo vivimos ni como nos lo contaron.

Esto que en un principio se llamó "revisionismo histórico", es tan acelerado que ya podríamos llamarlo "revisionismo histérico".

Ahora parece que Neil Armstrong, que consolidó su fama total por ser -nada más y nada menos- que el primer hombre que pisó la luna, no sólo no lo hizo sino que lo simuló.

Independientemente que la afirmación sea o no cierta, el hecho implica algo grave. Si es cierto, es no sólo el engaño más grande de la historia (con 500 millones de testigos que creemos haberlo presenciado) sino el mejor, más perfecto y más efectivo.

Pero para explicarlo , vayamos por partes.

Mundo perro

En la tierra siempre hubo enfrentamientos, y grandes y demoledoras guerras. Dos de las más rapaces se coronaron en la primera mitad del siglo veinte: la primera y segunda "guerras mundiales", muestras de la necedad, idiotez y posibilidad de manipulación de los poderosos de la tierra. Y también del poder científico y tecnológico con que contaron a su favor: nuevas máquinas de destrucción cada vez más poderosas diezmaron la humanidad hasta llegar a la bomba atómica: un chiche que, en manos de los guerreros fue el aquelarre que permitió al menos concluir una serie que parecía interminable de muertes y destrozos.

Después de tanta estupidez, la tierra quedó definitivamente dividida en dos bloques con apariencia irreconciliable: el del "mundo libre" y el de los países "detrás de la cortina de hierro". Esto, de alguna manera traducido, significaba: el mundo capitalista, con fuerte influencia de economía liberal, versus el mundo socialista, con un planteo altamente coercitivo y con economía planificada.

Es lo que se llamó "guerra fría". Es decir: no se enfrentaban directamente (salvo a través de guerras como la de Corea, o Vietnam), pero la tensión tenía una forma de control inestable.

Uno de los capítulos de ese enfrentamiento fue lo que se denominó la guerra espacial. En determinado momento, Estados Unidos y la Unión Soviética decidieron que la estrategia era "ganar el espacio", prepararse para conquistarlo y desde allí dominar. Hay que recordar que un principio así llevó a la gloria a Gran Bretaña en los siglos anteriores. Conquistar los lugares, las tierra, los espacios que son útiles desde un punto de vista guerrero. Se llamen Gibraltar o Islas del Atlántico Sur.

Y el nuevo frente de guerra se llamó Espacio. Se cumplía así lo que la novelística de ciencia ficción anunciaba más de una vez: la Guerra de los Mundos. Un frente que valorizaron por igual tanto los norteamericanos cuanto los soviéticos.

Durante la segunda guerra, todos los nuevos descubrimientos aportaban estímulo al frente de batalla, las empresas industriales dejaban de producir autos, motos o tractores para dedicarse a acrecentar el poderío guerrero con aviones militares o tanques de combate.

Ese frente se recalentó a principios de la década del cincuenta. Se habían vuelto a fabricar autos pero una nueva y enigmática central estatal crecía: la National Air and Space Administration (NASA). A la cual, además de interesarle investigar el espacio, dominarlo y apropiarse, le enloquecía hacerlo primero y antes que cualquier otro al cual se le ocurriera lo mismo.

Así que es fácil imaginarse lo que pasó el 4 de octubre de 1957, cuando la Unión Soviética, país archienemigo de los Estados Unidos, coloca en órbita el Sputnik 1, primer satélite de la historia.

Por si esto fuera poco, apenas un mes más tarde, los soviéticos superan su propio record, colocando otro satélite, tripulado por una perra.
¿Pueden imaginarse cómo pudo contrarrestar la gran nación del norte tal trompada a su narcisismo? ¡Pues colocando su propio satélite como pudiera. Y eso fue recién en enero del 58.

La carrera espacial ahora era un hecho. La prueba es que en septiembre del 59 el Lunik 2 llega a la luna, y el 3 saca la primera foto de la cara oscura. Fueron seis años de gran competencia, en los cuales en 1961 los rusos logran poner al primer hombre en el espacio: un viaje de un par de horas encarnado por un hijo de granjeros: Yuri Gagarin. Y en 1962 un vuelo aluniza (sin nadie) en representación de Usa y lo sigue otro ruso en el 65.

El día que pisamos la luna

Lo que en realidad estaba en juego era la aptitud del capitalismo para sobrevivir de la supuesta muerte decretada por el marxismo-leninismo o la capacidad del socialismo para crecer y avanzar ya que era anunciada como el paraíso futuro. En la tierra la pelea se daba en guerras fuera de sus territorios, Corea o Vietnam; pero ahora estaba planteada una competencia que determinaría al más poderoso, y se iba a dar en el espacio, un ámbito desconocido pero fascinante.

Después de aquellas experiencias con satélites y vuelos a la luna como "grandes pasos de la historia", ahora se debía dar el mayor: el del hombre en la luna.

Ambas potencias tenían sus propias perspectivas. Pero lo concreto es que hoy, cuarenta años después, sabemos que los rusos nunca pudieron superar a las misiones norteamericanas, Estados Unidos gastó excesiva cantidad de dinero y ya han muerto muchos en una carrera que no brindó tantos beneficios ni descubrimientos como se imaginaba

Lo cierto es que, luego de incontables marchas y contramarchas quedó definido un viaje lunar con tres tripulantes. Algo que a los contemporáneos les pareció la concreción de la promesa de que se estaba "ingresando en el futuro". Lo particularmente extraño era la noticia que se conectaba casi naturalmente: aquellos hombres que "alunizaban" irían a transmitir por televisión en directo desde la luna todo lo que vivieran.

Para situarnos en aquel tiempo, debemos preguntarnos ¿cómo era la realidad de la transmisión de televisión por entonces? Había satélites desde hacía más de diez años, con lo cual las comunicaciones se habían perfeccionado. Hay que tener en cuenta que, antes de los satélites, las transmisiones eran muy problemáticas: cables submarinos para unir los continentes, ondas de radio muy volátiles y de corto aliento con retransmisoras, cables coaxiles. La existencia de satélites había facilitado las emisiones, a través enormes antenas retransmisoras en grandes centrales (en Argentina, en 1969 se acababa de inaugurar la de Balcarce, que era un gran paso en el terreno de la recepción y transmisión de sonido e imagen a larga distancia. Estaba en manos de administración estatal.

La televisión en Argentina atravesaba su plena adolescencia: tenía 17 años, aunque hacía apenas nueve años que se introdujeran los canales privados para competir, y ya se había incorporado el videotape, un recurso que permitía grabar con anticipación programas sin necesidad de hacer todo "en vivo". En el mundo ya existía la televisión color, pero en Argentina faltaba mucho para dejar de "amortizar" los equipos existentes, por lo tanto toda la televisión era en blanco y negro y el cambio de equipos era un lento proceso. Ni hablar de los televisores, enormes catafalcos a lámparas que recalentaban y llevaban a descomponer dos por tres a los receptores.

Es decir: la propuesta de televisar desde la luna no era imposible. Retransmitirla al mundo tampoco. Para todos los que vivieron aquel día trascendente, no cabía dudas: vieron descender al primer hombre en la luna, más apoyado en el relato gritón de los locutores animosos de la época que en las certezas de lo que creían poder estar viendo. Pero lo que se vio se vio y aquello ha quedado bien documentado para la historia. Y hasta tal punto, que hoy se usa ese documento para negar que fue hecho.

Operación Luna

Los rumores acerca de la legitimidad o no de aquella transmisión surgieron en aquel mismo momento. Se suponía que existía un escenario ficticio preparado para la ocasión, pero la conmoción de aquel día impidió que los rumores tuvieran mayor credulidad. Pero, pasado el tiempo, los revisionistas volvieron a la carga y en el 2001 fue el canal Fox (un canal no sólo insospechado de antinorteamericanismo, sino más bien lo contrario: un medio ultraconservador) quien propaló una producción de investigación que abre interrogantes poderosos: aquella transmisión fue una gran mentira.

Dado que durante quinientos años se creyó que Colón había descubierto América, parece que cuarenta años para creer falsamente que el hombre vio pisar la luna son pocos. Las hipótesis se van extendiendo, pero vamos a sintetizarlas en cuatro posibilidades:

Aquel 21 de julio de 1969 los astronautas no bajaron en la luna, pero dado que estaban todas las miradas puestas en la cuestión, Estados Unidos debió montar una escena hollywoodense para no quedar en ridículo (es lo que hace sospechar el documental de Fox).
Sí bajaron en la luna, pero desde aquí se reprodujo en un escenario que se televisaba al mundo (rumor echado a correr desde el mismo momento del alunizaje).
Bajaron, lo televisaron y lo vimos (es lo que siempre creímos)
Hubo un mix de escenas muy poco legibles que llegaban en directo, mejoradas por las tomas hechas en un escenario.

¿Somos tan tontos?

Hace ya 38 años de aquellos acontecimientos: es decir que todos los que superan la barrera de los cincuenta han presenciado los hechos aquí relatados. Es importante preguntarles qué recuerdan. Se van a sorprender la riqueza de los recuerdos, lo imborrable de un hecho que conmocionó a todos los habitantes del planeta.

La carrera espacial fue descarnada, incluía no sólo hechos que demostraban minuto a minuto quién era superior en qué, sino que había tareas de inteligencia y contrainteligencia, intrigas, rumores y enfrentamientos. Los norteamericanos se encargaron de difundir al mundo que los soviéticos recién informaban sobre una misión al final de la misma porque no iban a admitir los fracasos. Aseguraron que Gagarin no había sido el primero en el espacio, ya que Sergei Yliushin (hijo del diseñador de aviones) lo había hecho un tiempo antes pero que al volver se había accidentado y sufría heridas y shock. Es decir: si los americanos hicieron algo tan grosero como truchar la llegada a la luna, ¿no hubiera sido puesto en evidencia por los soviéticos?

Los defensores de la posición que asegura lo real del descenso, dan como testimonio la cantidad del material de la luna que se trajo y que hoy continúa exhibéndose por todo el mundo, las cientos de fotos, films y testimonios de todo tipo que inundaron los medios en los 36 años siguientes al primer alunizaje.

Es posible que aquella primera vez no fuera tan legítima, tan en directo. Pero si realmente fue una ficción armada que ninguno de los quinientos millones de espectadores notó, nos queda el derecho a pensar qué fue legítimo de todo lo que nos tocó presenciar desde que se inventaron los medios electrónicos. Hoy los "hoaxes", esos emails patéticos que nos invitan a hacer algo por alguien que sufre, nos invaden diariamente tratando de inmiscuirnos en falsedades a costa de nuestro dinero o dirección de email.

Somos una generación marcada por lo que vemos: guerra sin sangre, terrorismo despiadado en directo, aviones que chocan contra torres, dramatismo tomado con las millones de cámaras que viajan en bolsillos o carteras. Pero: ¿será cierto lo que vemos? ¿serán reales las conclusiones a las que se arriba a partir de los hechos que se nos muestran? ¿O aquel simulado alunizaje no fue sino el comienzo de una realidad maquillada como le conviene al poder?

NADA MÁS VIEJO QUE UN DIARIO DE ENERO

Los periodistas se van de vacaciones en enero y las redacciones quedan en manos de “pilotos automáticos” sobre noticias previsibles y promociones del multimedio.

Siempre me pareció muy divertida la situación que se crea durante las vacaciones con los diarios. Como ya sabemos, la gente que más suele dar material a la prensa “desaparece” y cambia su ámbito natural por playas, sierras y lagos del sur (políticos y profesionales en general, encabezados por abogados y jueces, psicólogos y docentes, y gran parte del espectro empresarial).
Salvo que aparezca algún siniestro o crimen escandaloso, suele pasar poco que dé buen color a los diarios de cada día. Entonces las redacciones enloquecen para poder encontrar “algo” que justifique su permanencia en el mercado con una cantidad decente de páginas impresas.
En alguna de las ediciones de este fin de semana del diario “Perfil” apareció una noticia que puede encabezar el listado de ejemplos de lo que afirmo, con esta supuesta primicia: la cantante Shakira figuró en un aviso fúnebre del diario “La Nación” por la muerte de un familiar de su pareja. Pero en esta feria de noticias que en otro momento ni siquiera se publicarían en un boletín parroquial, no le van a la saga el resto de sus colegas, dando espacio inusitado a intrascendencias, o cotilleos apenas confirmados sobre los cuales se discurre en forma inverosímil. Y que suelen coronar ediciones repletas –como siempre- de novedades sobre el marketing del multimedio, sus concursos y sus promociones de diarios, revistas y dvd’s que nadie debería perderse.
Lo relatado sucede siempre sobre todo en la segunda quincena de enero, en la cual cualquier vuelo de mosca puede ser señalado como “noticia”, como el hecho trascendente en la edición de hoy lunes de “Clarín” en la que se informa que en el último año ha crecido el tránsito un 18,3%. O el ejemplo del principal titular de primera plana del domingo 20 de Clarín : “Abrirán 20 nuevos shoppings por el boom del consumo”. En cualquiera de los dos días es posible además encontrarse con las consabidas novedades sobre el marketing del multimedio, sus concursos y sus promociones de diarios, revistas y dvd’s que nadie debería perderse.
Para cerrar el ejemplo, utilizaremos “La Nación” del lunes 21, en donde asoman noticias como la suba de 40% en los alquileres en Mar del Plata y 45% en general en los precios de las vacaciones. Sin olvidarnos de una serie de anticipos del multimedio, sus concursos y sus promociones de diarios, revistas y dvd que nadie debería perderse.
Pero no nos olvidemos del repertorio de lugares comunes a los que suele apelar cada redacción, golpeados ellos mismos por la excesiva cantidad de periodistas en vacaciones. En cualquier diario de enero que se precie, uno puede encontrar un detalle preciso de la cantidad de robos en la costa, con reseña de cómo fueron los hechos y declaraciones de los afectados. También un relato de turistas varados en aeropuertos, terminales de micros y estaciones de trenes, las horas de demora conseguidas o las consecuencias de las cancelaciones de servicios. Y hasta estadísticas del inevitable crecimiento del turismo con relatos de capacidades hoteleras rebasadas. Y, por supuesto, cada edición estará repleta de novedades sobre el marketing del multimedio, sus concursos y sus promociones de diarios, revistas y dvd’s que nadie debería perderse.
En fin: lo del título: todos estos diarios huelen a viejo en pleno enero. ¡Y esto sin hurgar en la televisión, en la cual es posible llegar a conocer a fondo la idiosincracia y pensamiento de una serie de vedettes que nadie sabía siquiera acerca de su existencia!
Bueno, al fin y al cabo no tanta queja: ¿no deberíamos habernos ido de vacaciones también nosotros?

EL PODER EN EL SIGLO 21

Argentina fue la “patria financiera” pero también una nación “justa libre y soberana”. ¿Tendremos la lucidez suficiente para poder alcanzar lo mejor entre términos tan opuestos, pero todos al fin y al cabo representativos de nuestra idiosincracia?

Voy a hablar de política pero sin referirme ni a los políticos ni a su manera de practicar la política. Todos esos protagonistas que ya definiéramos como brutos voluntariosos, a muchos de los cuales les encanta pensar en el poder como asociado en forma indisoluble al incremento de su patrimonio personal, más allá de la simple suma de sus haberes.
En forma bastante lamentable, las jóvenes generaciones tienen una percepción falsa de la política a partir de la mala fama que hicieron los políticos, y sobre todo por ser testigos de que muchos de los que entraron al poder en los últimos años luego lo dejaron con acusaciones de toda laya. No han tenido oportunidad de profundizar en “lo político” y llegar a percibir que puedan existir reales alternativas de vivir el lujo de administrar lo que es de todos con un legítimo criterio de gestión de la excelencia.
Y no vamos a plantear el verdadero drama de los políticos –tema de algún futuro post- no porque no existan ni sea un tema de importancia vital. Sino que esta nota lo soslayará para poner su eje en lo ideológico, unido al peligro de esa verdadera piedra atada al cogote de la república que se llama “economía”.
Es cierto que el justicialismo no alcanza a ser una ideología porque nunca se pretendió a sí mismo como tal: siempre se habló de “doctrina”, una serie de conceptos que permite más corregir desvíos que aleccionar, un pragmatismo que trata de aprovechar las ventajas de correr a resolver problemas o a prevenirlos sin necesidad de ajustarse a tantos principismos consagrados como era tan común en los partidos políticos tradicionales.
Fue la ventaja que le permitía a Perón amoldar sus discursos según las circunstancias, las características del auditorio o lo que realmente guardaba en su propia cabeza y que responde a las razones nunca del todo conocidas de los grandes estrategas.
Y también fue la ventaja que permitió al peronismo definirse como “movimiento” y aunar las fuerzas más opuestas para lograr ese reiterado voto mayoritario que le facilitó tantas veces estar al frente del poder.

En donde filosofo sobre el peronismo
El peronismo, en su concepción original, apareció como una propuesta basada en varios aspectos que por azar del destino vuelven a tener plena vigencia:
El eje en lo nacional, como oposición a toda una economía orientada más a beneficiar a los negocios de las grandes potencias brindándoles materias primas (casualmente producidas por los sostenes de los gobiernos conservadores: los grandes terratenientes).
La importancia real de lo económico, por encima de cualquier atadura ideológica y siempre orientado a lo pragmático, tanto en la planificación como en el reconocimiento del papel activo de cada uno de los sectores participantes.
El activo papel de lo político, en el esquema de que sólo se necesitan actores que manejen la cuestión en el propio escenario de la estrategia. Y más se alcanza cuando dichos protagonistas más saben de los intereses y el campo de juego de opositores y partidarios.
El valor de llegar a plantear una nueva vía al esquema de poder mundial: la “tercera posición”, que hace aparecer en escena a la geopolítica como fuerte pilar del propio poder interno.

Lo social por sobre lo individual
¿Qué fue lo que hizo aquel peronismo que cortó en dos al siglo anterior, el 20?
Es que hasta entonces había primado cierto criterio que se decía “liberal”, manejado por políticos conservadores cuyo único interés (basado en los auspicios de tales supuestas teorías liberales) era su propio negocio con un objetivo claro: aumentar sus fortunas personales ad infinitum, y lavar sus conciencias “sacrificando” a sus mujeres en tareas de “beneficencia”.
¿El peronismo era fascismo, capitalismo, un nuevo socialismo? ¿Era dictadura, era democracia, una nueva forma de autoritarismo? De todo lo que se dice se lo acusó, porque en realidad el pragmatismo tiene tal vez de todo eso. Es como la paternidad: un hijo puede acusar a sus padres de malvados por negarle una golosina fuera de hora, o del mejor papá del mundo en un momento de ternura: para el chico todo se mide desde su sentimiento inmediato.
Todas las gamas de la izquierda negaron al peronismo por ser capitalista y fomentar al capitalismo. Es rigurosamente cierto: Perón nunca lo negó y a lo sumo llegó a hablar de un “socialismo nacional” que tenía que ver con ese estado fuerte que el mismo propulsaba: administrar para el fisco los mayores tesoros que nunca deberían caer en manos extranjeras.

En el siglo 20 se peleó tanto como en el primitivismo
Este aspecto que pareciera encerrar principios demasiado rígidos para el pensamiento liberal, es sin embargo bastante sabio: el liberalismo aplicado a la economía demostró ser demasiado fructífero en momentos de vacas gordas pero ser asesino a la hora de las crisis. Tanta gente operando junta, y todos sacando provecho personal hubieron de producir crisis dolorosas, terribles, lamentables. Y la del 30 a partir del desastre en la bolsa norteamericana partió al mundo en dos, empobreciéndolo y mostrando uno de los costados más trágicos del capitalismo.
Crisis, enfrentamiento entre poderes y guerras mundiales con millones de muertos, torturados, desaparecidos y empobrecidos. Aquellas ansias de poder individual del que los fenicios hacían gala, se había hecho inteligente y asesina al perfeccionarse a través del capitalismo. Que a través de la etapa también dolorosa del industrialismo había ganado vidas de tantos desposeídos que entregaban primero su fuerza de trabajo para sobrevivir hasta que terminaban entregando sus vidas (y esto no es metáfora, basta leer toda esa literatura europea trágica generada en aquellas sangrientas épocas).
Como reacción, los socialismos van haciéndose cada vez más fuertes y violentos hasta que la revolución rusa impone por primera vez una dictadura masiva contra el capitalismo por parte de varios estados que pasan a constituir ese fenómeno tan típico y exclusivo del siglo XX, lo que se llamó “países comunistas”, “países detrás de la cortina de hierro” o legalmente “Unión Soviética”.

Una tercera posición parecía posible
Quedaron dos bloques enfrentados: los países capitalistas del “primer mundo”, y los comunistas del “segundo mundo”. ¿Las diferencias más notorias entre los bloques? El de las libertades individuales, el de la regimentación de la vida, la miseria de los más pobres. No era poco, pero se enfrentaban por otra cosa: la influencia sobre el resto del mundo.
Cuando surge el peronismo, esta guerra fría estaba en plena concepción. Y Perón plantea entonces el comenzar a hablar de la “tercera posición”, un lúcido diseño estratégico típico de la geopolítica, pero aplicado a una práctica política en todos los frentes.
Los riesgos del liberalismo siempre han quedado al descubierto frente a las crisis nacionales, las crisis externas que afectan a la economía autóctona, o las crisis mundiales y su impacto interno.
Nuestras últimas generaciones han vivido dos de las más grandes a nivel interno: la hiperinflación de fines de los ochenta y el default del 2001, si bien originado en una macana propia (la “convertibilidad”) que tuvo empujoncitos detectables en las crisis previas de México, Brasil y Rusia.

¿Economía o casino?
No hay que entender mucho de economía. Cualquiera sabe que el destino de cualquier apostador fuerte va a ser la crisis. Y toda estructura que cobija, promueve o no enfrenta a los apostadores sabe que, tarde o temprano va a entrar en zona de riesgo.
A fines del siglo 20 comenzó una ola mundial de “privatizaciones” que traía promesas de resurgimiento del capitalismo a partir de la creación de “fondos de pensión”: una apuesta fuerte al robustecimiento del capitalismo a partir de... los pequeños contribuyentes. Enormes masas de dinero extraídas por ley a los trabajadores y que hasta entonces entraban a las arcas de los estados, pasaban a ser fondos de ahorro para la estructura accionaria capitalista, y alguna parte menor para los estados. Lo interesante es que estas leyes eran casi siempre obligatorias, con pequeñas y desmotivadas opciones de poder seguir aportando a los estados. En Sudamérica, la Chile marcada por Pinochet y su apoyatura empresaria había hecho el cambio más significativos: la medida era la columna vertebral del crecimiento económico y esto enloquecía de justificación a los pilares del por entonces cacareado Consenso de Washington.
Para quienes leen los diarios en forma fragmentaria, siempre les deben haber parecido arbitrarias las medidas de los Kirchner con respecto a las AFJP, pero como ven el hecho de frenar el poder de los fondos de pensión es –internamente- más una medida de tono político que económico. Permite que los que quieran seguir apostando lo hagan (y si sobreviene una crisis que se jodan, como es en general en toda apuesta capitalista de riesgo), pero ofrece una salida en la cual el estado tendrá que dar una respuesta (y si no, que también se jodan...)

De la desesperanza a la esperanza.
¿Cuál es la conclusión a la que quiero arribar?
Desde chico hemos sido criados erróneamente en creer que “hay” soluciones. Que nuestros mayores nos protegerían de todo. Es más: hasta se nos fabricaron padrinos que se harían cargo de nosotros llegado el caso. Se nos ha rodeado de supuestas seguridades, leyes, religiones y supersticiones de todo color para resolver cada uno de los colapsos de la realidad. Hasta hay iglesias en los barrios cuyos carteles invocan “pare de sufrir”. Pero no: la realidad nos demuestra cada día que vivimos haciendo equilibrio sobre un cristal frágil extendido entre dos torres de cuarenta pisos.
El deber político como compromiso de este siglo 21 tan lindo por otras razones es no engañarnos más, mostrarnos esta realidad a fondo y enseñarnos a comprometernos a todos en el trabajo de la solución individual de cientos de problemas.
En Clarín del domingo 16 (página 32, o este link) su corresponsal en Italia abre una ventana interesante de la realidad de hoy en la tierra del poderoso “euro”: 2.600.000 familias italianas están pasando serias dificultades económicas. Reporta gente cirujeando en la basura y el periodismo socialista delata que, de seguir así, terminarán pronto “como la Argentina, (...) y peor”. Lo dicen los socialistas italianos, nuestros obligados “primos” que se quedaron allí mientras todos sus familiares huían en el siglo pasado para hacernos nacer aquí, un país que por entonces era una conjunción de las más firmes esperanzas. Todas –hasta ahora- todavía bastante incumplidas.
A flipi.

PERONISTAS
El peronismo impuso una marchita. No es un himno, ni una elegía, sinfonía u ópera. Es “la marchita” como le gustó describirla en forma peyorativa a la vieja oposición. Hasta el origen es espurio (en términos “cultos”) porque fue la que pergeñaron casi en joda dos muchachitos para su amado Racing Club. Se llama “Los muchachos peronistas” y fue adaptada para poder dar máquina al fervor político peronista. Tuvo una segunda y tercera partes olvidadas. Una es la de “Evita capitana” para apoyar a la posible (o más bien dicho imposible) candidatura de Eva a la presidencia, y un agregado al original que hizo la JP setentista.
En la marchita se arrancaba definiendo que “todos unidos triunfaremos”, algo que parece obvio dado los principios democráticos con que fue fundado “el movimiento”, como siempre le gustó denominarla a Don Juan Domingo.
Pero no. La invitación surge porque ¿qué era eso que en realidad se decía peronista? Y hoy parece que una sola cosa: aquello que radicaba en la cabeza de Perón.
¿Qué difícil, no?
Perón, por sí solo, había logrado captar a los radicales Raúl Scalabrini Ortiz y Arturo Jauretche o al conservador Solano Lima, y hubo de pactar con los desarrollistas Rogelio Frigerio y Arturo Frondizi. Logró la adhesión del marxista John William Cooke y el trotskista Jorge Abelardo Ramos, los empresarios Julio Broner, Jorge Antonio y Gelbard, los ultraderechistas nacionalistas como José María Rosa, nacionalistas católicos como Firmenich o los Abal Medina, progresistas como Ortega Peña o Duhalde, laboristas como Cipriano Reyes, socialistas como Puiggros, Getino y Solanas .
Todas estas personas que, juntas, hubieran discutido hasta lo inconcebible, han aparecido sin embargo asociadas por la magia de Perón. Con el tiempo, aún los opositores aparecieron bajo la singular política del signo peronista. No hay que olvidar los encuentros de Rojas con Menem o la virtual fusión con el justicialismo a la que se expusiera Alsogaray y su UCEDE. Pero se puede objetar pensando que Menem no fuera cabalmente un peronista, al menos en el desarrollo de su política.
Para no hilar mucho, habría que preguntarse qué cosa es “ser peronista”.
Para no ponerme loco, yo tengo mi propia película para encontrar una respuesta. Un día, todo el espectro peronista (algo más del 50% de la población, comprobado luego ante su elección sin ballotage) de aquellos setenta y pico decidió hacer un homenaje a Perón, desfilando ante su presencia (me acuerdo de una cámara de canal 9 ubicada en el centro de la calle Belgrano en el cruce con Ing. Huergo). Perón estaba (con Isabel y López Rega) en los balcones bajos de la CGT, y nos saludaba.
Desfilamos frente a él ovacionándolo. Eso era allá por lo que es hoy Puerto Madero, y yo vivía en Barrio Norte. Éramos la Juventud Peronista. Cuando volví a casa y prendí el televisor, seguía pasando “la Tendencia” (el nombre abreviado conque se conocía a la Juventud Peronista, derivada de la principal línea interna: la Tendencia Revolucionaria Peronista. El locutor relataba que el cálculo policial hablaba de 26 cuadras de JP (yo había estado en una de las primeras). Y los cálculos policiales de por entonces decían también que en cada manifestación la cantidad de personas posibles era de mil. Lo que daba una estimación de 26.000 personas de la JP en aquel día.
Esto me suele deprimir un poco, cuando me pongo a pensar qué fue de muchos de nosotros, cuántos sumamos allí entre los miles que fueron luego desaparecidos, emigrados, borrados o reciclados –como yo-. Sobre todo me acuerdo de aquella cámara del canal 9 enfocándonos en forma reiterada (¿estará en alguna parte ese video, y yo entonces podría verme con menos arrugas y más pelos?). Allí, con mi gran amigo y compañero Jorge, que me hacía pata a pesar de su algo menor compromiso político pero igual fervor, al tener tan cerca al gran líder.
Así como el peronismo se hizo de mentes tan distantes, con ejes puestos en lugares de tanta disidencia, ¿no? (los trotskistas y marxistas ansiosos de facilitar el poder popular, y los empresarios siempre preparados para establecer pautas para ganar más dinero, por ejemplo).
Todos, unidos y triunfando.
Ahí tienen: eso es la síntesis de lo que es el peronismo.
Unos años atrás, cuando todavía estaba vivo, Galimberti (dirigente de primer nivel de la JP más combativa y aliada a los Montoneros, ex representante personal de Perón) expresó en un reportaje muy lanzado (en la revista Trespuntos) que él era ahora un empresario muy audaz (aliado a socios públicamente vinculados a la CIA) porque así podía demostrar que era cierto aquel potencial que encerraba aquella juventud, todo lo que hubieran podido ser y a donde podrían haber llegado.
Así que si me preguntan qué es el peronismo, me van a tener que disculpar. Y no crean que me excuso si contesto “aún no sé”. Porque tal vez no sean cosas para “saber”, en el sentido que le puedan dar esos “contenidos culturales” de cualquier pregunta.
Mejor pensar que sí, que es cierto que –aunque nos cueste reunirnos- al fin y al cabo todos, unidos, triunfaremos.